《INFORMS》杂志的一项新研究发现，创建自己的在线社区的公司的增长率达到了两位数

2015年5月4日，卡顿斯维尔-一项新研究发表在市场营销科学，由运筹学及管理科学研究所(伟德国际app下载安卓伟德体育1946手机版通知)的数据显示，那些创建自己品牌专属在线社区的公司的收入增长达到了两位数。

这项研究中,社会美元:客户参与公司赞助的在线客户社区的经济影响，是教授写的医学院毕业Manchanda密歇根大学的教授，格兰特帕卡德劳里埃大学的教授，以及Adithya Pattabhiramaiah佐治亚理工学院的

对大品牌来说，通过在线社交网络吸引消费者是一项越来越重要的任务。虽然一些公司拥有自己的以品牌为中心的在线社区，但Facebook已经成为品牌爱好者在线社区的主导主机，2014年占据了美国数字广告支出的10%和100亿美元。但是，企业通过建立自己的客户社区能看到真正的经济回报吗?如果是这样的话，一个人自己的在线社区是如何推动这些回报的呢?

[观看对Manchanda教授的采访在这里］

本研究通过寻找“社会美元”(Social dollar)来调查这个问题——企业从客户那里获得的经济回报，可以归因于加入企业特定在线社区的行为。这项研究的结果首次提供了这些社会美元存在的确凿证据。具体来说，他们占了客户加入社区后花费的所有美元的近20%，代表了一个显著的额外利益。这项研究表明，获得这些回报的关键，与其说是让消费者更多地接触到相关品牌或产品信息，不如说是让消费者在共享品牌或产品利益的基础上进行社交活动(例如，建立“朋友”关系，互相“发帖”)。

该研究的合著者Puneet Manchanda说:“虽然许多公司认为在线客户社区只是一种广告形式，但我们发现，支持消费者的社交互动可以为公司本身带来实质性的直接收益。”

拥有一个独特的数据集——来自大型多类别的消费者面板数据，在多渠道零售商在线社区上线前后的15个月时间里，研究人员能够分离出有多少客户上线后的收入归功于他们的加入和参与在线社区。该公司的在线社区允许消费者建立朋友关系、谈论、“喜欢”或推荐产品，并创建特殊兴趣组页面。研究人员进行了许多稳健性测试来评估因果关系的强度，所有这些测试都支持了他们的发现的有效性。

当然，对于公司来说，最大的问题是这些额外的社会收入是否大于建立和维护自己的在线社区的成本。利用零售商提供的机密数据，研究人员估计，该公司在推出该社区的几个月内就实现了收支平衡。

Manchanda说:“虽然不是所有的公司都能获得相同水平的经济回报，但公司赞助的社区在其他方面也有价值。”“比起将品牌在线社交网络的控制权和洞察力交给Facebook这样的第三方，拥有设计社区功能和观察客户行为的能力更可取。当然，这样的社区永远不会吸引像Facebook这样的网站所获得的流量。然而，他们很可能获得高质量的流量，这在很大程度上是由社区的用户生成内容驱动的。这样的流量会带来更好的有机搜索。”

(有机搜索是指不产生付费广告的关键词在线搜索。)

约主义

该研究的作者是主义美国INFORMS市场营销科学学会。ISMS是一群专注于描述、解释和预测企业和消费者之间的市场现象的学者。

本新闻稿由作者编写，作者在杰拉德·泰利斯(Gerard Tellis)的协助下创建，他是ISMS对外事务副总裁。

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